“돌다리도 두드리자”…시범매장 열어 ‘맛’ 반응 살펴
해외전담부서 ‘현지 입맛’ 연구개발→철저한 시장조사
동남아→미국→북미→중화권, 꾸준히 치킨 영토 넓혀

캐나다 토론토에 위치한 bhc 1호점이 현지 고객들로 북적이고 있다. (사진=다이닝브랜즈그룹)

[내예기]는 ‘내일을 예비하는 기업들’을 소개하는 코너입니다. 시계제로에 놓인 경제상황에서 차근히 미래를 준비하는 기업들을 다룹니다. 그 진행 과정을 만나보시죠. 이번에는 안정적인 글로벌 시장 안착을 위해 ‘현지화 작업’에 집중하고 있는 bhc 이야기입니다. <편집자주>

“음식과 문화를 통해 전 세계인과 교감하는 기업으로 도약하겠다”

다이닝브랜즈그룹이 운영하는 bhc가 브랜드 효자 메뉴 ‘뿌링클’을 앞세워 글로벌 영토 확장에 드라이브를 걸고 있다. 국내 치킨 시장이 성장 한계에 봉착하자 돌파구를 해외에서 찾겠다는 전략이다.

시장조사업체 유로모니터에 따르면, 국내 치킨 프랜차이즈 시장 규모는 10조원에 육박할 만큼 거대하지만 성장률이 0.9%에 그치며 고전을 면치 못하고 있다. 여기에 가맹점 수가 1만 1000개를 넘어서며 경쟁 포화 상태에 직면한 상황이다.

이에 bhc는 외식 빈도가 잦고 성장 잠재력이 높은 ‘동남아시아’ 시장을 전초 기지로 삼고, 말레이시아·태국·싱가포르 등에 28개의 신규 매장을 오픈하며 돌파구를 찾고 있다.

bhc 태국 10호 매장 ‘원 방콕몰점’. (사진=다이닝브랜즈그룹)

특히 현지 맞춤형 전략을 통해 ‘차별화’를 꾀하고 있다. bhc는 자사 연구개발(R&D) 센터 내에 해외 전용 부서를 운영하고 있으며, 담당 파트장이 직접 현지를 방문해 시장 조사를 진행하는 등 현지화에 상당한 공을 들이고 있다.

일례로 말레이시아에는 현지 식문화를 고려한 ‘치밥(치킨+라이스)’ 콘셉트의 메뉴를 도입했으며, 태국에서는 덥고 습한 기후 속에서 치킨의 식감을 유지할 수 있도록 ‘크리스피 뿌링클’을 선보이며 소비자로부터 호응을 얻고 있다고 한다.

이 여세를 몰아 최근에는 인근 국가로도 손을 뻗고 있다. 지난 7월 필리핀 현지 유통채널인 SM 슈퍼몰스·수옌 코퍼레이션과 계약을 체결했으며, 향후 1호점 개점을 시작으로 2년 내 10개 매장을 오픈할 계획이다.

다이닝브랜즈그룹 관계자는 CNB뉴스에 “bhc는 다른 치킨 프랜차이즈 업체와 비교했을 때 해외 진출 시기가 비교적 늦은 편이지만, 철저한 준비 과정을 거친 뒤 현지 특성에 맞는 서비스를 제공하며 인기를 얻고 있다”고 전했다.

북미 시장도 정조준…핵심은 역시 ‘현지화’

동남아시아뿐 아니라 연간 닭고기 소비 2위 국가인 미국 시장 공략에도 속도를 높이고 있다. 그 일환으로, 2023년 직영 1호 매장인 ‘LA 파머스 마켓점’을 테스트베드 형식으로 문을 열었다.

테스트베드는 소비자에게 새로운 제품이나 서비스를 제공해 효과를 검증해 보는 운영 기법이다. bhc는 파머스 마켓점을 통해 메뉴와 서비스를 시범적으로 선보이며, 향후 공식 매장에서 활용할 수 있는 데이터를 확보했다.

이에 따라 지난해 4월에는 현지 멀티유닛 파트너사 ‘JJ푸드 글로벌’과 마스터프랜차이즈(MF) 계약을 체결하고, 현재까지 LA·샌프란시스코 등에 5개 매장을 오픈하며 외연 확장에 집중하고 있다.

현지화 전략도 눈길을 끈다. 3~5명이 여러 종류의 치킨을 맛볼 수 있는 ‘플래터’ 메뉴부터 한인 타운을 찾는 고객들의 취향을 반영한 ‘치즈파전’까지, 트렌디한 K-푸드 메뉴를 선보이며 시장의 호평을 얻고 있다.

bhc 미국 직영 2호점 ‘채프먼 플라자점’. (사진=다이닝브랜즈그룹)

업계에 따르면 미국은 최근 고물가 기조 속에 닭고기가 소고기의 대체 식품으로 떠오르고 있고, 여기에 치킨 샌드위치를 즐기는 저소득층·Z세대의 소비 패턴이 맞물림에 따라 ‘기회의 땅’으로 평가받고 있다.

bhc는 미국 시장에 성공적으로 안착한 뒤, 향후 북미(캐나다)와 홍콩·대만 등 중화권 지역까지 사업 범위를 확대해 나갈 계획이다.

다이닝브랜즈그룹 관계자는 CNB뉴스에 “K-푸드 선호 현상이 두드러지는 동남아시아와 북미 시장을 중심으로 글로벌 진출을 확대하고 있다”며 “기존 진출 국가에서는 운영 매장을 확대하고, 인접 국가로 영역을 넓혀 나갈 것”이라고 밝혔다.

(CNB뉴스=이주형 기자)