랜딩, 2026 美 K뷰티 트렌드 전망 키워드 ‘GOLDEN’ 선정

미국 뷰티 시장에서 ‘K뷰티 2차 물결’이 본격적으로 나타나며, 이 기세가 2026년에도 더 거세게 이어질 전망이다.

글로벌 K뷰티 유통사 랜딩인터내셔널(Landing International대표 정새라)이 2026년 미국 시장에서의 K뷰티 트렌드 전망 키워드로 ‘골든(GOLDEN)’을 선정했다.

GOLDEN은 2026년 미국 시장에서 K뷰티가 기본 화장품뿐 아니라 헤어케어, 디바이스 등 다양한 카테고리에서 두각을 나타내고, 새로운 스타 상품과 브랜드가 등장해 시장을 확대, 말 그대로 황금기가 시작될 것이라는 의미다. 키워드의 각 철자는 K뷰티 시장 성장(Growth of the market), 옴니채널(Omnichannel), 브랜드 정통성과 헤리티지(Legacy), 디바이스(Device), 체험(Experience), 새 얼굴(New face)을 뜻한다.

지난해 8월 미국의 소액 면세 폐지로 시장이 둔화될 것이라는 전망이 있었지만, 오히려 K뷰티 영향력은 더 커지고 있다. 12월초 한 글로벌 데이터분석기업이 발표한 보고서에 따르면 2025년 3분기까지 글로벌 K뷰티 온라인 판매액의 51%를 미국이 차지하며 중국을 제치고 K뷰티 최대 시장이 됐다. 제품군의 경우 스킨케어와 선케어에서 성과가 두드러졌다. 미국 CNBC 방송에서도 2025년 미국 내 K뷰티 매출이 재작년보다 37% 급증했으며, 제품 또한 색조, 헤어·두피케어, 바디케어, 피부관리기기 등으로 범위가 넓어지고 고객군 또한 확대됐다고 보도했다.

랜딩인터내셔널 분석에서도 미국 뷰티 시장에서 K뷰티 수요가 지속 증가세를 보이고 있다. 특히 ‘케데헌’이나 K팝 영향으로 미국 젊은 층 사이에서 K제품 전반에 대한 관심이 커지면서, 이런 흐름이 내년에도 K뷰티 수요를 견인할 것으로 보인다.

랜딩인터내셔널에 따르면, 미국 화장품 매장에서 K뷰티 제품을 찾는 소비자가 눈에 띄게 늘고 있다. 특히 틱톡 등 SNS나 온라인에서 K제품 정보를 접하고 오프라인으로 직접 찾아 나서는 Z세대들이 많아지고 있다는 분석이다. 실제로 인플루언서 후기 등 SNS에서 입소문이 나면 해당 제품은 매장에서도 금세 품절이 될 정도로 반응이 즉각적이다.

온라인·오프라인·SNS 등의 경계를 허물고 소비자가 어떤 채널에서든 일관된 경험을 얻을 수 있도록 하는 것이 중요해지고 있다. 특히 미국 시장에 진출하려는 K뷰티 기업들에게는 옴니채널 전략이 필수적이다. 미국 소비자들은 여전히 오프라인 채널을 주 유통채널로 인식하고 있는 만큼, 온라인이나 SNS로 홍보하면서 동시에 오프라인 채널을 확보하는 접근이 효과적이다.

랜딩인터내셔널 역시 미국 소비자들이 K뷰티에 대해 일관된 쇼핑 경험을 할 수 있도록 집중하고 있다. 작년 7월 얼타뷰티 온라인몰에 ‘K뷰티 월드’를 선공개 한 후 얼타뷰티 매장에 오프라인 공간을 늘리고 있다. 올해는 미국의 다양한 소비자들이 K뷰티를 보다 쉽게 접할 수 있도록 오프라인 채널을 확대할 예정이다.

현재 미국 시장에서 불고 있는 K뷰티 성과가 단기적으로 끝나지 않고 지속강화되기 위해서는 브랜드 철학 정립이 필요하다. 단순 흥행에 급급하기 보다는 미국 문화와 다양한 소비자 특성, 추수감사절 같은 현지 주요 이벤트 등을 반영한 맞춤형 마케팅과 현지화 전략으로, 브랜드 파워를 높여 나가야 한다.

랜딩인터내셔널 정새라 대표는 “K뷰티가 글로벌 시장에서 기술력은 앞서 있다는 평가를 받지만, 아직은 오프라인 소비자들에게 낯선 것이 사실”이라며 “단순히 여러 신제품 출시로 단기간에 주목을 끄는 방식보다는 브랜드력 강화가 필요하다”고 강조했다.

랜딩인터내셔널은 반짝 유행보다 K뷰티 브랜드가 미국 현지에서 제대로 뿌리내릴 수 있도록 브랜드의 스토리텔링부터 제품 현지화, 마케팅, 유통까지 미국 시장 진출의 전 과정을 지원하고 있다.

한편 코로나19 이후 정착한 ‘셀프 케어’ 트렌드가 확산되며 홈 뷰티에 대한 관심이 전 세계적으로 높아지자 K뷰티 브랜드들도 앞다퉈 뷰티 디바이스 시장 진출에 열을 올리고 있다. 삼일PwC경영연구원에 따르면 전 세계 가정용 뷰티 디바이스 시장은 2022년 140억달러(약 21조원)에서 2030년 898억달러(약 133조원)로 확대될 전망이다. ‘CES 2026’에도 K뷰티 대표 기업들이 참가해 각 사의 뷰티 디바이스 신제품을 선보이고 기술을 시연했다.