자사 브랜드 ‘하루야채’와 마라톤 결합한 행사
마라톤 애호가 배우 임시완 참가해 열기 고조
당(糖)·지방·첨가물 확 낮춘 제품 잇달아 출시
해외에서는 ‘헬리코박터 프로젝트’ 앞세워 공략

지난 6월 진행된 마라톤 대회 ‘하루런’. (사진=hy)

[내예기]는 ‘내일을 예비하는 기업들’을 소개하는 코너입니다. 시계제로에 놓인 경제상황에서 차근히 미래를 준비하는 기업들을 다룹니다. 그 진행 과정을 만나보시죠. 이번에는 ‘건강’을 슬로건으로 내걸고 미래를 준비하고 있는 hy 이야기입니다. <편집자주>

‘건강관리도 즐겁게’

최근 MZ세대를 중심으로 ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드가 떠오르면서 국내 건강기능식품(이하 건기식) 시장이 빠른 속도로 성장하고 있다.

유통업계에 따르면 2024년 국내 건기식 시장 규모는 약 6조 원대로, 이는 2019년 대비 약 24% 이상 성장한 기록이다. 여기에 고령인구 증가·신제품 혁신 등의 요인이 맞물리며 2030년에는 시장 규모가 25조 원에 육박할 것으로 예상되고 있다.

이런 흐름 속에서 hy(옛 한국야쿠르트)가 세대를 초월한 ‘친(親)건강’ 마케팅을 펼치며 영토를 확장하고 있다.

자사 브랜드인 하루야채와 마라톤(Run)을 결합한 ‘하루런’ 행사가 대표적.

지난 6월 하남시 미사경정공원에서 진행된 이 행사에는 약 1600명의 시민들이 참가했으며, 이들은 각각 5km, 10km로 구성된 코스를 달렸다.

마라톤은 함께 달리는 경험을 통해 유대감을 형성할 뿐 아니라, 건강과 도전의식이라는 긍정적인 이미지를 심어준다는 점에서 효과적인 ‘BTL(직접 마케팅)’ 수단으로 주목받고 있다.

hy는 시설물마다 하루야채를 상징하는 ‘키 컬러’를 적용해 브랜드 정체성을 강조하고, 완주자에게는 제로슈거 제품을 비롯한 건강식품을 제공해 행사의 의미를 더했다.

특히 이날 행사에는 마라톤 애호가로 알려진 배우 임시완이 참가해 주목 받았다. hy 관계자는 CNB뉴스에 “하루야채의 브랜드 모델이자 평소 러닝에 관심이 많았던 임시완 씨가 하루런에 직접 참여하면서 현장 열기가 더욱 뜨거웠다”고 전했다.

hy의 ‘로우 스펙’ 제품 라인업. (사진=hy)

이와 함께 로우 스펙(Low-Spec) 트렌드가 적용된 ‘투모로우 캠페인(To more low)’도 주목할 만하다.

‘투모로우 캠페인’은 주요 제품군을 중심으로 당(糖), 지방, 첨가물 등을 낮춰 재출시하는 활동으로, 최근 건강을 중시하는 소비문화를 반영해 기획됐다.

이에 지난 4월에는 저당 설계 공법을 적용한 ‘하루야채 라이트’를 리뉴얼 출시했다. 당 함량이 높은 야채 비중을 줄이고 유기농 원료 사용을 확대해 기존 제품 대비 당 함량을 약 25% 감축했다.

또한 같은 달에는 장기 배양 기술을 적용해 당류와 지방 함유량을 낮춘 ‘야쿠르트 XO’를 선보였다. 이 제품은 출시 한 달 만에 누적 판매량 200만 개를 돌파하는 등 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다.

이 외에도 ‘윌 당밸런스’를 비롯한 기존 제품군에도 저감화 작업을 꾸준히 진행하고 있으며, 이를 통해 올해 제품 전반에서 총 1600톤의 당류를 감축한다는 계획이다.

국내에서 해외로…‘건강’ 영토 확장 속도전

이처럼 국내에서는 내실을 다지는 한편, 해외에서는 인지도 확보에 주력하고 있다.

hy는 ‘헬리코박터 프로젝트 윌(이하 윌)’을 전략 제품으로 삼고, 중국·북미·동남아 등 현지 유통 채널 입점에 속도를 내고 있다.

회사가 ‘윌’에 집중하는 이유는 분명하다. 엔데믹 이후 장과 면역 기능 개선에 도움이 되는 프로바이오틱스 시장이 해외에서 빠르게 성장하고 있는 만큼, 윌의 기능성이 글로벌 트렌드와 부합하기 때문.

이에 hy는 지난 2월 북미 최대 아시안 마트 체인 ‘H마트’에 입점하며 미국 서부 지역 20개 매장을 시작으로 판매 채널을 넓히고 있다.

또한 올해 3월에는 중국 내 패밀리마트 2200여개 점포와 세븐일레븐 600여개 점포에 윌을 공급하며 유통망 확대에 나섰다.

더불어 동남아 시장 공략에도 적극적이다. hy는 태국 유제품 기업 ‘더치밀’과 협업해 현지 생산 및 판매 시스템을 구축하며 경쟁력을 강화하고 있다.

이처럼 hy는 현지화 전략을 통해 글로벌 발효유 시장에서 입지를 넓히고, 중장기적인 성장 동력을 지속 확보해나갈 계획이다.

hy 관계자는 CNB뉴스에 “앞으로도 국내 대표 프로바이오틱스 기업으로서, 고객의 건강한 삶을 위한 제품과 루틴을 지속적으로 제시하겠다”고 전했다.

(CNB뉴스=이주형 기자)