지난 16일 서울 성동구 성수동 소재 하이트진로 ‘뚜겁상회’에 진열돼있는 하이트진로 X 커버낫 협업 티셔츠 제품. (사진=전제형 기자)

식음료업계가 유명 패션 브랜드와의 협업을 통해 자사 제품을 홍보하는 이른바 ‘굿즈(기획상품) 마케팅’에 경쟁적으로 나서 주목된다. 기업의 CI 또는 상징 캐릭터가 새겨진 티셔츠나 후드를 비롯해 가방, 휴대폰 케이스, 그립톡까지 종류가 다양하다. 초점은 2030세대에 맞춰져 있다. CNB가 현황을 들여다봤다. (CNB=전제형 기자)

식음료업계, 굿즈 제작 경쟁 치열
한정판으로 내놔 구매 욕구 자극
대세 소비층 ‘MZ세대’ 공략 목적

하이트진로의 소주 브랜드 ‘진로’는 지난 1월 국내 캐주얼 브랜드 ‘커버낫’과 온라인 패션 스토어 ‘무신사’를 통해 협업 에디션을 선보였다. 후드 집업, 크루넥 셔츠, 반팔 티셔츠 등 의류 3종과 탬버린 백, PVC 백, 휴대폰 케이스, 그립톡 등 액세서리 7종, 머그잔 1종을 포함해 총 11종으로 출시됐다. 특히 진로 후드 집업은 진로의 시그니처 캐릭터 푸른색 두꺼비를 연상시키는 색상과 지퍼를 머리 끝까지 올리면 두꺼비 캐릭터가 완성되는 디자인을 적용해 재미를 더했다.

오비맥주(OB맥주)의 ‘오비라거’와 글로벌 패션 브랜드 ‘게스’는 지난 7월 ‘오비 미츠 게스(OB meets GUESS)를 주제로, 오비라거의 시그니처 캐릭터인 ’랄라베어‘와 게스의 메인 심볼인 삼각로고를 조합한 티쳐스 4종과 모자 1종을 출시했다. 티셔츠 제품은 게스의 로고를 들고 있는 랄라베어, 게스 모자를 착용한 랄라베어 등 기본 색상인 흰색과 검은색을 비롯해 파란색, 녹색, 회색 등 총 7가지로 구성됐다. 모자는 랄라베어의 얼굴과 게스 로고를 조합한 이미지가 적용됐다. 색상은 흰색과 파란색으로 발매됐다.

(왼쪽 상단에서부터 시계방향으로) ‘랄라베어’ 패션 굿즈, 맛동산 협업 제품, 너구리 협업 컬렉션, 매일우유 협업 제품. (사진=각 사)

크라운해태제과 ‘맛동산’은 지난 5월 캐주얼 브랜드 ‘폴햄’과 협업 라인을 출시했다. 어린이날에 맞춰 총 5컬러의 맛동산 시그니처 아트워크를 활용한 ‘티셔츠 라인’과 두 가지 버전의 ‘피크닉세트’로 공개됐다. 맛동산 고유의 로고 프린팅이 폴햄의 시그니처 아이템인 베이직 티셔츠를 비롯해 에코백, 돗자리, 짐색 등에 적용돼 남녀노소 누구나 유쾌함을 만끽할 수 있도록 했다.

농심 ‘너구리’는 지난 6월 패션기업 한세엠케이의 베이직 트렌디 캐주얼 브랜드 ‘TBJ’와 손잡고 이색 컬래버레이션 제품을 내놓았다. 너구리 캐릭터 모양의 후드 티셔츠, 너구리 라면을 자수로 담아낸 볼캡, 포켓·그래픽티셔츠 등 총 4종으로 구성됐다.

매일유업은 지난 9월 캐주얼 브랜드 ‘본챔스’와 의류 등 협업 에디션을 발매했다. 후드, 맨투맨, 플리스에 담요, 휴대폰 케이스 등 총 16가지 품목·31종의 협업 에디션을 무신사에서 선보였다.

“2030 잡아라” 굿즈 시장 급성장

이처럼 식음료업계가 패션 브랜드와 함께 협업 상품을 출시하는 이유는 MZ세대를 공략하기 위해서다.

MZ세대란 1980년부터 2004년생까지를 일컫는 밀레니얼 세대와 1995년부터 2004년 출생자를 뜻하는 Z세대를 합쳐 일컫는 용어다. 통계청에 따르면, 지난해 기준 약 1700만명으로 국내 인구의 약 34%를 차지하고 있다.

이들의 특징을 키워드로 나열해보면 ‘SNS’ ‘가치소비’ ‘경험중시’ ‘미닝아웃(자신의 정치·사회적 신념을 소비로 표현)’ ‘인플루언서’ ‘플렉스’ ‘다만추(다양한 삶을 만나며 나의 가능성을 확장)’ 등이 있다.

‘우리’를 중시했던 기성세대와는 달리 자기애가 강한 MZ세대는 스스로의 만족을 중시하며, 자신이 좋아하는 것에 투입하는 돈이나 시간을 아끼지 않는 성향을 갖고 있는 게 특징이다.

이에 식음료와 패션의 결합은 이들에게 신선한 이미지를 주고 있다. ‘굿즈’ 제품은 독창적인 디자인과 한정판을 출시된 만큼 개성 넘치는 젊은세대의 주목을 끌 수 있다.

밀레니얼 세대의 굿즈 트렌드 선호 이유 TOP 5.  (자료=잡코리아·알바몬)

실제로 잡코리아·알바몬이 밀레니얼 세대 2128명 대상으로 조사한 결과에 따르면, 응답자 81.3%가 굿즈 트렌드를 긍정적으로 인식하고 있었다. ‘소수의 한정판 제품을 갖는다는 느낌이 들어서(58.8%)’, ‘선호하는 브랜드·가수 상품을 더 자주 접할 수 있어서(45.2%)’, ‘굿즈 수집이 재미있고 취미여서(37.1%)’ 등을 이유로 들었다.

하이트진로 관계자는 CNB에 “소비자들에게 접근할 수 있는 방법을 꾸준히 고민해오던 중 패션에 주목하게 됐다”며 “패션과 주류라는 이색적인 만남이 소비자들에게 신선하게 어필되는 것 같다”고 말했다. 오비맥주 관계자도 “코로나19로 소비가 침체된 상황에서 브랜드 경험을 중시하는 젊은 소비자층과의 적극적인 소통을 위해 마스코트인 ‘랄라베어’와 재미 요소를 반영한 ‘굿즈 마케팅’을 이어오고 있다”고 밝혔다.

크라운해태 측은 “MZ세대에게 재미와 만족도를 선사하는 협업 제품 출시를 통해 브랜드 인지도를 높이고자 했다”고 말했다.

농심 관계자는 CNB에 “너구리 브랜드가 귀엽고 재미있는 이미지라 1020 세대와 함께 공유할 수 있는 새로운 트렌드를 만들어 보고 싶어 마케팅을 진행하게 됐다”고 밝혔다.

매일유업 측은 “레트로 감성을 반영한 상품 판매를 통해 중장년층의 소비자에게 향수를 일으키고, MZ세대에게는 신선함을 주고자 했다”고 말했다.

이 같은 인기에 힘입어 푸드 패션 컬래버레이션 출시는 당분간 지속될 것으로 보인다.

하이트진로 관계자는 CNB에 “폭넓은 분야에서 고객의 관심과 니즈를 충족시키는 굿즈를 개발 중”이라고 말했다. 오비맥주 관계자도 “앞으로도 다양한 영역에 걸친 브랜드와의 컬래버레이션을 통해 오비라거의 매력을 알려 나갈 계획”이라고 밝혔다. 농심 관계자는 “가능하고 기회가 있다면 추가적 협업도 생각하고 있다”고 말했다.

(CNB=전제형 기자)