"소비자는 제품과 가격, 광고 등 마케팅 자극을 통해 의사결정 과정과 정보처리 과정을 거쳐 구매시점과 구매량을 결정하게 됩니다. 소비자 욕구의 심층구조에 대한 명확한 이해가 선행된 상태에서 본격적인 제품개발을 시작할 필요가 있습니다"

(주)한국산업인덱스 허우석 대표이사는 12일 평창 보광휘닉스파크에서 마련된 2014 강원도 지역산업 정책워크숍에서 '마케팅과 BR&D 사업'을 주제로 토론했다.

허우석 대표는 이 자리에서 신제품 개발과 판매를 위해서는 소비자가 제품을 구매하는 패턴을 중심으로 한 소비자 욕구를 심층구조의 이해를 주문했다.

소비자 욕구의 심층구조는 기본 니즈와 생활 니즈, 상품 니즈로 구성된 것으로, 구체적으로 '건강한 인생을 보내고 싶다'는 기본 욕구는 '언제나 건강을 유지하고 싶다, 신체를 연마하고 싶다, 조깅을 하고 싶다'는 생활 욕구로 이어진다.

이어 '조깅 슈즈를 갖고 싶다. 특정 브랜드 조깅 슈즈를 갖고 싶다'는 상품 욕구로 구체화되는, 즉 특정 브랜드 조깅 슈즈를 사는 것은 건강한 인생을 보내고자 하는 욕구를 반영한 결과라는 분석이다.

상품화를 위한 선별검사는 소비자의 사용의향과 구입의향을 비롯해 R&D 관계자의 품질 검사와 사용가치의 결과를 종합해 상품화를 위한 의사결정을 하고, 이들 조사내용이 서로 다른지와 60~70%의 콘센서스를 이루는 것이 원칙이다.

또 제품명은 사고싶은 기분이 들도록 제품 특징을 두드러지게 해야 한다. 아울러 다른 브랜드보다 우위에 있는 이미지를 주도록 해 소비자가 기억하기 쉽도록 제품 컨셉에 맞는 네이밍이 필요하다. 다만 보통명사는 사용하지 않고 상표등록은 반드시 확인해야 한다.

포장은 상품특성을 명확히 설명한 정보력을 갖는 것으로 브랜드 이미지와 맞고 소비자를 끌 수 있도록 해 직접 구입할 수 있도록 유도하는 것이어야 한다.

신제품 개발을 위한 환경분석은 기회시장의 창출과 접근을 목표로 회사와 경쟁사, 소비자를 중심으로 핵심역량을 파악하고 경쟁우위 요소를 발굴해야 한다.

이후 제품을 개발하고 타당성을 검토한 뒤 경제성은 있는지를 파악한 뒤 생산에 들어가야 한다.

아울러 경쟁우위의 원천과 시장지위에 따른 마케팅 전략은 상대적으로 품질이 높고 상대적 가격은 대등한 경우 기술적 차별화하고, 상대적 품질이 대등하고 저가격인 경우 원가우위의 전략을 구사하는 게 좋다.

제품의 컨셉 개발은 속성중심의 기능적 컨셉과 경험중심의 정서적상징적 가치를 통해 완성하는 게 필요하다.

허우석 대표는 "기회시장의 창출과 접근은 무엇보다 중요하다"면서 "정치경제 등 거시환경을 비롯해 내부환경, 소비자와 경쟁자 등 과업환경에 대한 보완과 일관성을 토대로 신제품 기회를 포착하고 기존제품을 개선하는 마케팅전략을 구사할 필요가 있다"고 조언했다.