▲오리온 베트남 초코파이(사진제공=오리온)

지난 2006년 베트남 제과시장에 진출한 오리온은 8년만인 현재 베트남 법인의 누적 판매량(5월기준)이 20억개를 넘어섰다. 베트남 총인구 9000만명이 1인당 22개씩 먹을 수 있는 양으로 3000억원에 이르는 누적 매출액을 기록하고 있다.

이 같은 성과는 담철곤 회장의 현지화 전략, 즉 베트남 고객에게 친근하게 다가가고 공감하는데 주력한 결과로 풀이된다.

초코파이의 ‘정’ 마케팅을 현지에 그대로 적용한 것.

오리온은 2009년부터 현재까지 ‘Tinh(띤)’ 캠페인을 펼치고 있다. ‘띤’은 우리나라의 ‘정’과 비슷한 의미의 단어로 오리온은 제품 포장에서부터 광고 및 다양한 프로모션을 통해 현지 고객들과의 교감에 성공했다.

담철곤 회장은 이화경 부회장과 함께 매달 현지 베트남을 찾아가 직접 선두에 서서 ‘띤’ 마케팅 활동을 지휘하고 있다. 이 같은 노력의 결과, 베트남 고객들이 제사 음식으로 초코파이를 올리는 등 뜨거운 사랑에 힘입어 베트남 파이류 시장 점유율은 무려 80%에 달한다.

오리온 베트남 법인은 초코파이 말고도 파이·스낵 등 강력한 브랜드를 내세워 지난 2010년부터 현지 회사인 ‘낀또사’를 제치고 베트남 제과시장에서 1위를 수성하고 있다.

2013년 매출액은 1604억원으로 중국 해외법인(1조1130억원)에 이어 두 번째로 큰 규모를 차지하고 있다. 오리온은 베트남 법인을 동남아시아 수출의 전진기지 역할을 맡길 방침이다.

또한 오리온의 제1 전진기지인 중국의 경우 담철곤 회장의 현지화 전략이 빛을 발한 곳으로 유명하다. 한시(漢詩)인 ‘송무백열(松茂柏悅: 친구가 잘 되는 것을 좋아한다)’을 강조하며, 초코파이의 이름을 ‘하오리여우(好麗友: 좋은 친구) 파이’로 바꾸고 컨셉도 기존의 ‘정(情)’에서 ‘인(仁)’으로 변경해 중국시장을 제대로 공략했다.

우수한 품질, 탄탄한 영업망 구축은 기본으로 현재 오리온은 중국내에 진출한 리글리, 크래프트 등 유슈의 글로벌 식품·제과업체들과 어깨를 나란히 하고 있다.

이처럼 초코파이가 유명세를 타면서 현지에서는 제품 모양을 그대로 본떠서 만든 ‘짝퉁 초코파이’까지 횡횡하고 있다.

오리온 관계자는 9일 CNB와 통화에서 “오리온은 현재 중국 5곳, 베트남 2곳, 러시아 2곳 등 총 9곳의 글로벌 생산기지를 가지고 있는데, 공통적으로 ‘정’ 등 적극적인 현지화 마케팅을 통해 친근감 있게 다가는 전략을 꾀하고 있다”며 “특히 베트남의 경우 동남아시아 수출의 전진기지 역할을 꾀하고 미주쪽 수출도 염두에 두고 있다”고 덧붙였다.

‘짝퉁 초코파이’ 문제와 관련해서는 “현지에서 짝퉁이 나돌고 있지만 오리온만의 맛과 차별화된 품질관리 등으로 인정받고 있다”고 덧붙였다.

(CNB=이성호 기자)